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综合新闻 全行业一起来想对策:iOS 14.5后,广告投放与变现怎么办?

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导语:

iOS 14.5更新之后,大量用户的IDFA,开发者无法获取。如何更好地提升广告主的移动营销效果呢?

SKAdNetwork实行已有一段时间,你有什么感受?

iOS 14.5更新,苹果强制执行ATT隐私框架,推行SKAdNetwork作为归因方案。

SKAdNetwork是确定性归因,整个广告链路对于iOS系统来说是比较清晰和透明的。广告从曝光,点击到转化,签名信息都会伴随整个广告转化的生命周期。与此同时,不受限于ATT授权状态,并且用户隐私也得到较大的保护。

SKAdNetwork归因机制对广告投放、广告变现的影响

与此同时,SKAdNetwork 框架以及转化值机制,为行业引入了一套极为复杂的归因逻辑。SKAdNetwork归因机制对广告投放、广告变现有哪些影响呢?

首先对广告投放的限制。因为数据无法实时回传,收入数据也无法非常准确的回传给广告平台,也就是说ROI或ROAS的优化难度会增加。并且,在没有IDFA的环境下,以用户为定向做投放、再营销的投放都无法实现。

与此同时,增量测试会越来越困难,毕竟没有IDFA很难做公平的投放效果比较。除此以外,新环境下的匿名事件回传会省掉很多细节信息,报告收到的信息更少,导致在做广告投放分析的颗粒度会更少。

从广告变现角度来看,用户级定向是提高eCPM的有效方式。广告主的出价较高,转化率比较好。随着LAT流量变成主流后,用户级定向的削弱会导致广告主出价趋于保守,也就是说转化率低,出价保守的情况下,收益也有下降的风险。

业内不少人士预估,在缺乏IDFA的情况下,可能转化率和预估eCPM的精准度会下降,也就是说变现效率和收益都有可能降低。

带来影响的核心关键点在哪里?

SKAdNetwork的整条链路和以前多年来使用的归因机制是有很大区别的。其中最为核心的有以下两点——

1、转化值:转化值只能设定64个事件,其中0默认是install,其他事件可以设为注册、加入购物车、内购等。但是这些转化值有24小时计时器的挑战,也就是说今天用户安装了App,在24小时内必须完成另外一个事件,否则只是会收到一个install回传的转化值,也就是 0。如果在24小时内,用户触发了另一个事件,计时器会重新开始。

2、 随机延迟:24小时后,计时器会有一个0-24小时的随机延迟,再把转化值发送给广告平台,这代表我们无法实时收到用户在应用内的行为数据,这会影响广告平台实时的优化。

这样一套有延时和数值解析的机制,可以说,已经对广告平台和变现平台带来极大的影响。

全行业一起来想对策:想衡量激活 App 后用户行为,灵活度却被极大限制

SKAN 框架本身就对衡量激活 App 后用户行为的灵活度造成极大限制。这可谓成为了整个行业的一大痛点。特别是转化值的原理,即使对最高阶的营销人员来说,都是一项需要攻克的难题。对此,罗斯基整理了之前“聚焦iOS14更新,后IDFA时代的营销策略”线上研讨会的内容,以及走访了一些行内人士,给出了以下建议,希望对广大广告主与开发者有帮助——

一是从操作上的建议——

第一步:首先要确认SKAN整合顺畅。包括更新版本,确认广告平台支持SKAdNetwork。其次就是设定转化值。广告主可以设定64个转化值,AppsFlyer还可以让用户选择不同的模式(Engagement Revenue Conversion以及定制模式);这些转化值在设定后必须回传给广告平台,并且说明不同数值代表的定义。广告平台会根据事件定义,更精准的做广告投放和优化。

第二步是选择对的事件。现在的App里肯定有非常多的事件,但是苹果设置了局限性,只能选择64个事件。推荐大家使用使用一个叫做“6位陈列”的策略:无论选择什么事件,这6个事件一定是获取率最高的,而且是跟最终目标紧密相关的。

二是对表现收益的建议——

1. 建议开发者在iOS 14.5早期及时调整瀑布流的配置,提高广告填充率。

2. 测试新的广告形式,开启插屏、激励视频、banner广告变现。

3. 使用最有效率的程序化广告变现方案。今年程序化购买是行业大趋势,有助于降低风险和提升效率。

三是归因分析解决方案——

为助力广告主实现持续增长、精准提升广告效果,AppsFlyer 在已有的一系列 iOS 14 解决方案的基础上,推出了基于SKAdNetwork的归因机制推出的解决方案SK360。这项全面的解决方案帮助广告主配置并优化 SKAdNetwork 转化值、进行数据验证并拦截作弊、与合作伙伴无缝对接,且所有功能均集中于一个数据分析面板上即可实现。

SK360解决方案主要包含5部分:Connect(连接),Optimize(优化),Predict(预测) Protect(保护)和Analyze(分析)。

聚焦痛点:广告主现阶段的最大问题

我们看到,行业是在向前发展的。改革总会带来阵痛,世上很难有完满的存在,SKAdNetwork的特点以及一定的局限性,也对行业带来一些新的挑战与问题。

1. 影响投放素材优化的时效性、投放成本

iOS系统设定广告主的转化在24-48小时内随机进行回传,要想看到广告效果至少要等转化后的24小时,这就使得广告主对于投放素材的优化从实时效果变成了天级的,优化的时效影响较大。

转化回传延迟24-48小时还会使得广告模型从实时模型变成天级别的预估模型,从而使得广告主的投放成本波动较大。

2. 广告主在各个投放平台的转化数据回传割裂、再营销艰难

从目前的SKAdNetwork版本能力来看,广告主在多家广告平台上投放广告,但转化数据都是单独回传给各家广告平台,广告主要想评估全平台的数据,还得单独跟各个不同的广告平台进行数据的对接。

并且,没有了全局唯一的可共享的用户ID,Retargeting (再营销)变得很艰难,增长营销RTA变得几乎不可能。

3、核心痛点:衡量尽可能多的数据维度

之前,由于转化值机制的限定,广告主仅能通过转化值衡量一个指标,也就是我们所说的“统一型”配置模式,将六个比特全部用于衡量一个关键业务指标。想要衡量多种应用内事件的广告主,就需要采用“拆分型”配置模式,手动制定相对复杂的转化值配置规则,并且每一次调整规则之后都需要更新 App。

受制于 SKAN 框架的局限性,广告主仅能基于回传一次的转化值,获取用户在激活 App 后的部分行为数据。广告主现阶段的问题,在于很难有效衡量和分析用户激活 App 后的行为数据。

应对痛点:AppsFlyer推出转化值操作台

为了能够精准解决广告主这一痛点,AppsFlyer于近日宣布推出转化值操作台(Conversion Studio),作为配置转化值的工具,帮助广告主精细衡量 SKAN 框架下激活 App 后用户行为。

1、最大的改变:一次性衡量多个指标数据

对于营销人员的核心价值在于:一次性衡量多个指标数据——不必将所有转化值应用于唯一一个指标。营销人员可以选择自定义衡量模式,轻松定制转化值配置规则,同时衡量收入、应用内用户行为、留存等多个指标——我们可以实现转化值配置策略的高度定制化,可以更自由灵活地决定 iOS App 数据的衡量维度及策略。

而且,不需要添加任何代码就做到了。

以游戏 App 为例——

游戏 App 更关注游戏进程,应用内购以及广告变现等事件。现在,游戏营销人员就可以同时衡量这三个甚至更多维度的数据。

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转化值拆分成好几个不同的纬度去衡量,比如可以看玩到第几关、花了多少钱、有没点某个地方。并且可以设置数值区间,比如6-12,可得到不同的回传结果。

所以原本只能选用某个单一的数据维度进行衡量,广告主得到的信息有限。产品更新后可以实现衡量维度的多元化,最大化转化值可以带来的价值。

2、从时间上:延长用户行为计时器

营销人员可以延长计时器,衡量时间跨度更长的用户生命周期价值。通过转化值操作台,您就可以根据 App 受众特征,决定窗口期时长,在不折损数据颗粒度的前提下,获取留存和群组等关键数据分析。另外,活跃窗口期可以从24小时延长至72小时,并且可以细分至12或24小时的间隔区间,帮助广告主了解用户最近一次打开App的时间区间。

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3、自定义衡量范围

由于SKAN框架限制,原有的转化值配置规则下,衡量数额区间只能以固定的单一数额递增(比如每增加1美元,就形成一个新区间)。而通过转化值操作台,营销人员能够针对某一衡量维度,灵活地定义衡量数额区间。

4、衡量事件漏斗,优化用户全生命周期

通过更少的转化值额度,衡量更多的数据维度。在转化值操作台中选择事件漏斗(Funnel),可以使用较少的转化值额度去衡量依次发生的一系列应用内事件,观察应用内的用户路径,更加高效地利用转化值。

与此同时,产品在面板上还添加了转化值额度的进度条,广告主可以直观地看到转化值的余额还有多少,轻松调整转化值的配置规则,确保最大限度利用 64 位的转化值。

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效果与后续进展如何,市场与实践将会检验

AppsFlyer是全球营销衡量与体验管理平台,与多个垂直领域、上百家营销投放高度成熟的广告主保持着密切合作,深入了解他们是如何让转化值为己所用,目前最急需的是哪些优化工具。而在此之前,AppsFlyer 收集到的广告主最强烈的需求,就是一个能够灵活配置转化值的工具。

目前包括 Google、Facebook、Twitter、Snap、ironSource 在内的数十家渠道伙伴已与 AppsFlyer 进行 SKAdNetwork 对接,确保回传和转化值等关键数据能够准确无误地同步到 AppsFlyer 以及其它合作伙伴。

而对于这一次其推出转化值操作台(Conversion Studio),能否解决到上文中所提到的SKAdNetwork归因机制所带来的市场各种痛点,效果将如何?我们不妨带着期待来看看最后的答案。


来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/_1JdUTTgCWJxVxxQTynirw
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