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综合新闻 在内容「出圈」的时代,说说手游微博的人格化运营

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很少有人会将手游的新媒体运营单独拿出来讲讲。倘若要举出有特色的游戏官博,一时可能也无从说起。

对厂商来说,这件事或许有不足一道的理由。毕竟,在固有认知里,新媒体运营相对产品而言,更多是起到锦上添花的作用。而且手游寿命周期短,也难怪不少游戏品牌对此投入度有限,运营风格千篇一律。

但是,在游戏品牌言必谈「年轻化」的背景下,因循守旧的新媒体运营怕是要落于人后。实际上,不少知名企业微博已经成了戏精、段子手、网红、整活大师,但游戏品牌的官博却还保持着「中老年」画风,僵硬得跳脱不出发文模板的束缚。

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这条微博我看一次,笑一次

有趣的灵魂万里挑一,这句话放在游戏界的蓝V中,也许再合适不过。在看了一批拥有大量粉丝的游戏官博后,我发现游戏品牌的新媒体运营,可能还停留在有用但无趣的阶段。

透过微博,看手游品牌的运营风格

在各家游戏品牌的新媒体矩阵中,微博通常是最重头的营销阵地。它们在微博平台上的一言一行,按理说,也最能代表其整体新媒体运营的方式和风格。

而游戏界里最具影响力的一批品牌蓝V,在整体上给葡萄君留下个性不足的印象。不是没有自成一派的官博,但运营上凸显出工具属性、效率第一、流于形式、内容泛用、不偏不倚的蓝V,却占了多数。

这种感知,源于我们对15个手游官博的观察——根据微博粉丝数量多寡以及游戏类型区分,我们找出了15个手游品牌作为分析对象,并透过它们在3月1日-3月31日所产出的微博内容以及与用户的互动方式,来看其运营特征。

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在后知后觉中,我发现无关粉丝数量,也无关游戏类型,现阶段的游戏官博在运营思路上很难拉开差距。这也导致我们很难从中找出比较有意思的官博。

需要强调的是,评价无法避免主观因素,且分析样本数量有限,因此文中所指,可能并不是相关游戏官博的运营全貌或是常态。另外,品牌的人格化运营虽是趋势,但我们并不主张个性化一定就高人一等。只是说这种风格显得更年轻、接地气。

为什么说手游官博千篇一律?

在我看来,游戏官博困在了脸谱化的运营中。而这张脸,又是千人一面,看不出太大差异。

导致这种情况的原因之一,在于它们的内容产出,比较单一、日常。相关游戏官博产出的内容着实不少,但大多局限于对自身游戏内容、文化、活动、版本更新的告知。这些内容的创意成本低,重复性强,久而久之,便容易让人有审美疲劳。

我们可以看一下相关微博所输出的,主要都是些什么内容:

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葡萄君将与其他微博的互动、表情包、一图流、生活分享等归为趣味内容,其余则按照营销活动、更新公告、品牌文化等分类统计。单独来看,这些相对不正式的微博内容,在数量上不输其他类型。

但如果把这些内容分散到各个官博中,你会发现真正追求趣味、变化的,只是少数几家。

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这并不是什么问题。可如果要讲求品牌人格化,上述四平八稳的内容运营策略起到的只能是反效果。

因为,一个拿更新公告、活动预告当做日常内容来发的官博,其时间线必然会被格式化的内容所填充。而我们知道,活动公告、更新公告要发往全平台,为求效率、不出差错,厂商在制定公告文案时,会有格式、调性统一的要求。

标准化运营,会把品牌的棱角磨平。而我们所津津乐道的企业微博,往往是胜在不按套路出牌。葡萄君曾经专门写过的@Epic游戏商城,最初国内口碑堪忧,但入驻微博后,通过风趣多变的文案输出能力,让E宝的形象深入人心。

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在被网友群嘲之后,Epic游戏商城竟写了首打油诗

有些官博,求「稳」性强,在日常运营中几乎没有什么内容变化。在这个情况下,假使手游官博的内容文案,又是一种自说自话、矫揉造作的状态,我想粉丝很难对其投射情感。

而微博内容有用而无趣、类型单一且程式化,更是会让一众手游官博们缺乏人格魅力。

拟人化人称,并不等于人格

为了解决人格感不强的问题,不少游戏品牌在公众平台上,会采用拟人化的自称与用户对话。

如@王者荣耀官博称自己是小妲己,@梦幻西游手游则从以往的小编改为小灵。两个拟人化自称,是各自游戏里的角色形象。

可换个可爱、有名头、有人物原形的称呼后,官博在程式化的运营中,也未必能形成鲜明的个性色彩。人称不等于人格。葡萄君给大家举个生活中的例子:家里购置了一台某品牌的 AI 音箱,可以自定义称呼,因为它总是答非所问、沟通缺乏交流感,我便将其唤醒名称改为了「智障」。

我不知道有多少人像我这么干过。同样的道理,仅仅只是用了拟人称呼的话,不代表品牌有了鲜明的人设。

在葡萄君的观察下,多数游戏品牌在自媒体运营中,都会给自己起个有梗、好记的称呼,并且给服务的玩家「上户口」,也就是统称。如@网易阴阳师手游一边自称扫地工,一边叫玩家 Sama——大人。但是,在我看来,这只是表象,官博们的言行举止,未必能和它的人设匹配。

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你且先看与粉丝互动是否积极,对用户的留言是否能够踊跃回复。如果没有做到这点,被唤做大人、主公的玩家,或许就只是占到了口头上的便宜。

上述整理的图表中,判断发文频率的高中低的标准,在于相关官博3月所发微博的数量:低于45条为「低」,大于90条为「高」。对于各官博是否积极回复用户留言,看的是统计周期内,最近15条微博是否有回复行为:有回复行为的篇数大于1表示「偶尔一回」,大于10说明「积极主动」,如果是0,那么官博在用户互动方面,可能表现得有些高冷。

在这方面,@王者荣耀、@和平精英、@三国志战略版,对粉丝的日常反应较为主动。他们通常能在第一时间内,以短平快、网络化的语言,对10-20条用户留言做出回复。

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但这就够了吗?你且还要看官博们在对话时的口吻和回复方式,能否在只言片语或者是表情符号的使用中,展示出一个鲜活的人设。有些官博可能回复频繁,但说的尽是片汤话,也让人看不出它的性情。这其实也是对游戏品牌的人格化运营,提出了更高的要求。

而且回到头来,我们还是要看各家官博,有没有将自己的个性和形象代入到日常的微博内容中。

能够做到这点的品牌,其实很少,甚至包括微博上最具影响力的游戏品牌。本着对《王者荣耀》里妲己的认知,我认为妲己的性格特点应该是青春、元气满满、好奇心强烈。但活跃在@王者荣耀微博文案里的小妲己,性格很扁平,个人感觉和小编没有什么区别。

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当然,运营风格与拟人化自称相匹配的官博也是存在的。比如说@和平精英——又名鸡仔,它表现得活泛,总是能把个人形象放到一些小的游戏场景里,并通过有趣的细节描写,展示出浪、骚、衰以及生活化的一面。而且,无论是发表活动,还是营销推广,亦或是在评论区里回复用户留言,这个特征始终是一致的。

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我觉得,拘谨的微博运营并没有什么问题。但相比于精心包装过的语言、句式,我还是更倾向于这种自然的、接地气的游戏品牌微博。在日常生活中,我也更喜欢和这样有趣的人交朋友。

有趣的手游官博,一定更受欢迎吗?

本文想呈现的一个观察,多数手游官博在运营上的画风,显得有些老气、死板。一来,它们的内容产出缺乏变化和创意;二来,它们的表达缺乏交流感,人格特征不明显。

但我想,更多人会在意另一个问题:通过品牌人格化运营,就一定能带来更多的市场效益吗?

在我的观察中,这种运营策略是能给品牌带来用户好感度。但是在现阶段里,循规蹈矩的手游官方微博,反而拥有着不可匹敌的人气。

文中提及的@三国志战略版,在微博运营方面,有明显的个人化色彩,内容方面也努力做到多元、有趣,同时也对用户的留言回应积极。但,该品牌的微博粉丝量和互动数据,表现得却不是很出色。

人格魅力相对不足的@王者荣耀、@网易阴阳师手游、@明日方舟Arknights、@原神等,微博粉丝量却都在百万以上。值得一提的是,这四款手游在3月份先后登上过微博热搜。葡萄君将它们的基础数据展现在下方。

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看起来,微博运营有趣与否,不是决定官博影响力的重要因素。高人气的官博即便是发布预告,也能让其评论区滚起雪球,随之产生自传播。

这些游戏都是当下热门,自带话题性不假。但它们最终能实现「内容」出圈,其实也指向了这些手游在版本更新和营销推广上的动作。王者与阴阳师各自因为新款皮肤,而被讨论和关注。而《明日方舟》和《原神》,则凭借精心策划的品牌联动,走红网络。

这很好说明了一个情况,能让品牌在公众平台上吸引注意力的核心,依然是手游本身和运营活动的素质。其他可能都是次要的。

当然,产品力一定是游戏品牌长线运营的关键。但我觉得,「个性化」虽然不一定是所有游戏品牌都可以追逐的方向;但是在内容「出圈」的时代里,有趣、互动多且个性强烈的新媒体运营,一定有机会制造更多的影响力。


来源:游戏葡萄
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