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综合新闻 当任天堂摆脱“周期性衰败”

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2020-10-26 12:00:56 显示全部楼层 阅读模式

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正在上演的这场次世代主机的比拼中,索尼和微软已各自展现了战斗的身影,唯独任天堂无甚明确的态度,一副不直接参与竞争,遗世独立的姿态。最近一条引起关注的消息,是任天堂起诉纹身的网红,以及《马里奥赛车实况》面世。这些消息的味道,明显与越来越浓的主机大战的氛围有些不符。

但作为玩家,尤其是任天堂的粉丝,大概早已习惯了任天堂的这种操作,这似乎很符合任天堂的设计哲学:当对手将游戏变得越来越复杂时,它却提供了简单有趣的游戏体验;也符合任天堂的商业逻辑 :当对手强调游戏机的高科技性能时,它却能用普通的技术制造出畅销的产品。

由此,任天堂四两拨千斤的形象,在业界不断得到巩固,正如已故前社长岩田聪所说:我们并没有考虑与索尼或者微软抗争,而是考虑有多少人愿意玩游戏。我们真正关心的不是游戏机,而是能享受到乐趣的人。

岩田聪这番话,发表于 2006 年,但当我考察任天堂的“主机竞争史“,却发现现实似乎并非如此:20 年来,任天堂是推出主机最多的厂商,它曾经无比积极的参主机大战。如果主机大战是场擂台赛的话,那么任天堂其实才是那个出拳次数最多的选手,它曾经对竞争显得无比狂热。

是什么改变了任天堂的态度?

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周期性衰败

将时钟拨回 20 年前,从绵延而沉默的历史中,我们也许能看出某些端倪。

2001 年 9 月,任天堂的第四代主机 NGC 发布。这个内部代号“海豚(Dolphin)”的可爱盒子,性能指标却力压 PS2 一头。任天堂为 NGC 曾经投入 4 亿美元进行宣发,这让有关 NGC 的投入达到了创纪录的 32 亿美元。当三上真司宣布《生化危机》系列新作,将由 NGC 独占之时,几乎所有人对这台主机的预测都是:稳赢。

最终,这台主机在全球的销量是 2200 万台。单纯从数量上讲,这不算一个很拉跨的成绩,但它的竞争对手 PS2 卖出了 1.58 亿台。《生化危机》的系列新作,也不得不在 PS2 上陆续推出。

但比起三上真司的被迫食言,更为尴尬的情况来自当时的另外一个竞争对手——微软的 Xbox。这台微软的“初号机”也在同年推出,包括任天堂在内,业界当初都视这台主机为“搅局的笑话”。结果,初代 Xbox 的销量是 2400 万台,NGC 连这个数字都没达到。

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好在尴尬的境况没有继续,3 年之后的 2004 年,NDS 发售。这台掌机一经面世,就在日本、美国、欧洲分别刷新了销售记录。仅凭 04 年一年,NDS 的销量就领先竞争对手 PSP 100万台以上。

截至 2010 年 3月底,这台掌机的销量是 1 亿 2889 台,成绩打破了 Game Boy 曾经创造的记录,成为了世界上最受欢迎的掌机。时任韩国总统的李明博甚至曾感慨道:为什么我国能够拥有三星和现代这样的企业,却无法诞生任天堂游戏机那样令人感动的商品?

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而这种感动还在延续。2006 年,任天堂的第五代主机 Wii 发售,作为 NGC 的后续机种,Wii 的开发代号是“革命(Revolution)”。

这台主机在 NGC 推出后就已经开始构想。王牌设计师宫本茂曾在一篇专访中说:“当时计划的重点,放在了游戏机和玩者之间崭新的互动方式上,因为我们开始觉得硬件能力,也许并非主机的全部能力。”

NDS 也在一定程度上影响了 Wii 的设计。任天堂的另一位设计师芦田健一郎曾经提到:在开发 Wii 的时候,我们一直想着 DS。我们曾经想过直接沿用 DS 的触控界面,甚至还做出了原型。这个提案最后并没有被采用,因为这样一来两台主机会太过相似。正如宫本的理论,如果 DS 失败,Wii 的开发计划可能会停止并重新检讨,所以两台机器必须有所区别。”

这样的深思熟虑,基本勾勒出了 Wii 的成功,这台主机在发售第一年就卖出了 2100 万台。截止 2018 年 12 月,Wii 全球累计销量为 1 亿零 163 万台,游戏销量更是达到了创纪录的 9 亿 2 千零 66 万份。正如 Wii 的代号“革命”一样,Wii 的胜利对于任天堂的主机策略产生了深远的影响:不再纠结于硬件上的追逐和比拼,而是注重开发和创造新的游戏场景,将重心放在游戏的本来目的——“有趣”之上。

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只可惜“革命”没能延续。2011 年,任天堂的新主机 Wii U 发售。Wii U 曾获得《时代》杂志的推崇,被评为当年的十大科技产品之一,还被《福布斯》评选为“最佳电视游戏机”。但对大多数玩家来讲,这些光环都和“有趣”相距甚远。很多玩家认为 Wii U 不过是  Wii 的高清版本,最终这台主机的全球销量只有 1356 万台,甚至比当年 NGC 的成绩还要惨淡。

先于 Wii U 发布的 3DS 表现还算不错,但也没能挽回 Wii U 的落后局面,任天堂连续第三年陷入亏损。

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20 年历史回顾的末尾,就是 Switch。这台任天堂的第八代主机,我们最为熟悉,故不在过多描述。简单来讲,Switch 让任天堂再次上演逆转,它于 2017 年发售,目前全球销量已超过 5200 万台——这是一场非常漂亮的翻身仗。漂亮的原因姑且不提,但纵观 20 年来的任天堂,无论成功或失败,总处于一种令人担忧的“周期性衰败”中——成绩时好时坏,波动得相对厉害,就像坐过山车。

这不仅仅是普通人的感受,市场的反应也是一样的,过去 20 年来,任天堂股价的曲线就是最好的说明。当然,股价波动受到诸多要素影响,绝不是单纯内因使然,但类像天堂这样的波动,多少还是能反映出一些问题。正如《任天堂为何走不出估值陷阱?》一文所指出的那样:鉴于历史,股东依旧很难相信其业务连贯性,这就导致任天堂股价连年震荡,很难走出当下的估值陷阱。

这个道理其实不难理解:一个真正厉害的拳手,绝不会以出拳次数作为胜利的前提,毕竟出拳次数越多的同时,破绽也会越多。

任天堂自身对此应该也有所顾忌,这样的顾忌,也多少改变了任天堂对竞争的态度,它变得比以往更加低调谨慎,更加偏爱剑走偏锋。所以问题究竟出在那里?

不和谐的底色

《任天堂快乐方程式》一书,是日本著名记者井上理的作品。井上理曾担任《日经电脑》编辑部记者,2004 年任职于日本最大商业杂志《日经BUSINSESS》编辑部。有这样的背景,井上理的作品自然具备不容小觑的影响力,《任天堂快乐方程式》因此多次再版,该书一度被视为以第三者视角研究任天堂的权威资料。

但我觉得这本书倒更像是一本任天堂出的宣传材料,内容虽然干货很多,但主旨无外乎为任天堂的成绩感叹,为任天堂的创举击掌。在细致到具体人物之时,“创造”、“天才”、“主义”等等感性词语溢于言表;当描述历史之时,“霸主”、“泰然”、“夺权”等等大词也是充斥期间。通篇读完,仿佛任天堂的成功早已是上天注定,虽然险象环生,但总是最终胜出;仿佛任天堂凭着超人的直觉,总会有神来之笔的创意不断涌出,总能绕开失败的暗礁,直至让所有不得不的感叹:真是天下第一啊!

很明显,这样的内容多少有失偏颇,毕竟太正确的描述,才方显可疑,太大的词汇,更显空洞。这当然可以理解,毕竟身为日本人的井上理,对任天堂自然会多一份敬意,这也和任天堂的经营风格和发展历史有关:它虽然成功,但欠缺开放性,或者说更为固执;它虽然灵活,但有时会固步自封,更愿意陶醉在自己的世界里,甚至有些自私。

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比如,曾让第三方深恶痛绝的“权利金”制度,已经在一定程度上成为代表任天堂“独裁思维”的黑点之一。又比如任天堂曾毫无顾忌的打击世嘉,用广告传播“世嘉给你带来癌症”的恶劣消息;还有大家耳熟能详的“磁碟机风波”,尽管属于见怪不怪的商业手段,但利用索尼的技术背景打压其他对手,甚至不惜最后毁约,多少显得有失风度。

我觉得这些泥沙俱下的往事,更能反映出任天堂“快乐哲学”背后,曾经阴沉、孤高,甚至是有些独裁的底色,也正是这些不和谐的底色,在很大程度上造成了任天堂“周期性衰败”。

底色的影响

这种不和谐的底色,致使任天堂曾经与第三方厂商的关系很差,差到任天堂只能依仗自己,直至无所依靠。

NGC 就是最鲜明的例子。当 NGC 的游戏阵容勉强达到 50 款的时候,无论索尼的 PS2 还是微软的 Xbox,都已经拥有超过 200 款的作品。NGC 的性能变得毫无用武之地,空有强劲的招牌,却一直无人问津。

其实早在 N64 时代,整个业界的第三方厂商数量,已经比以往的世代有了数量级般的增长,可任天堂却始终没有对这一变化做出反应,致使第三方视 N64 为开发噩梦。N64 发售一年之后的 1997 年,该平台的游戏总数只有不到 60 款,而对手 PS 主机此时可选择的游戏已经超过了 1000 款。

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这种底色也导致任天堂固步自封,无法准确把握时代脉搏,误判玩家体验,这一点从 Wii U 的失败中就不难看出。就像众多玩家所感觉的那样,Wii U只是 Wii  的高清版本,技术上没有太多、太显著的提高。即使有人感叹,Wii U是台不错的主机,只是生不逢时,但背后的深层次的原因 ,其实是任天堂错误估计了”智能设备时代“的威力。

一语道破其中道理的还是宫本茂,他曾无不惋惜的说:“我觉得在 WiiU 上,我们最大的挑战是人们都无法理解系统,通常来说一台主机系统需要一些时间来启动。我们之前认为通过与本体连接的平板式手柄,能够迅速启动系统进行游戏。不幸的是,市场上的平板设备进化速度非常快,而我们的主机开发却需要很长时间,等平板手柄推出时,性能已经不像其企划初期那样强大了。”

其实早在 Wii 全线飘红的时代,就曾出现过担忧的声音,这些声音认为 Wii 虽然开拓了“蓝海市场”,而且效果极其显著,但如果没有扎实的、领先的、持续的技术投入,Wii的“蓝海”早晚会被智能手机蚕食干净。可惜这样的声音当时太过微弱,无法引起任天堂的重视。结果正如当时担忧的那样,曾经心仪 Wii 的那些轻度玩家,大多跑到了智能手机游戏阵营,Wii 的蓝海无法在 Wii U 上泛起波澜,最终只能走向沉寂。

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而正是这些底色的不断涂抹,在一定程度上制约了任天堂的发展,也让外界对任天堂总有一种“感觉不太保险”的微妙态度。最终,这些底色的效应,致使“周期性衰败”的病灶紧跟任天堂。于是任天堂必须不断的出拳,不断推陈出新,仿佛需要不断的通过试错,才能反败为胜、扭亏为盈;所以周期性波动也就见怪不怪, 不参与正面竞争也就自然而然。

Switch 会不会依然是这种心态下的产物?或者在后 Switch 时代,任天堂会不会继续重蹈“周期性失败”的覆辙?

强力的第三方

有关 Switch 现阶段的成功,很多人认为是这台主机高明的设计使然:掌机形态和主机形态随时切换,同时赢得核心玩家与轻度玩家的青睐。但当初 Wii U 的设计目标也是如此,成绩却与 Switch 相距十万八千里,更何况 Switch 面对\"智能设备入侵“的局面要比当初 WiiU 更加严峻,所以设计层面的原因,不足以支撑 Switch 一路攻城拔寨取得成功。

个人认为,真正的动能来自第三方:是第三方厂商的强力支持,使得 Switch 有了强势的后劲。

鲜明的对比仍来自 Wii U 时代的尴尬,比如动视就曾经威胁任天堂,如果不推出“传统手柄”,《使命召唤》将不会登陆 WiiU。很明显,动视是出于跨平台移植节省费用考虑,强迫任天堂推出类似 Xbox360 手柄的操作方式,而任天堂为了让这款游戏能登陆 Wii U,最终只好让步,推出了备受争议的 Pro Controller,放弃了平板手柄的卖点。仅从两者这次博弈的过程,就能一窥 WiiU 时代的任天堂与第三方的关系糟糕到了何种程度。

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进入 Switch 时代后,任天堂明显更认真地吸取了以往的教训,为第三方厂商提供更优质的开发环境、更公平的收入分配条款、主动为第三方提供更便宜、数量更多的开发机。而在态度上,任天堂也一改之前世代的“盛气凌人”,给予第三方更多的创作自由,还能主动听取后者的诸多的意见。于是,来自第三方厂商的大作,无论《巫师3》《德军总部》,还是《上古卷轴5》《我的世界》,都能迅速在 Switch 平台出现,Switch 的表现自然就比以往更为强大。

独立天地

由于 Switch 的设计理念与 PS4、Xbox One 有所不同,就第三方的开发工作来说也有着一定的差别。这就导致仅靠第三方厂商,不足以支撑 Switch 的发展,但与此同时,独立游戏在 Switch 的异军突起,也在为 Switch 源源不断的提供动力。

早在 Switch 上市之初,我们就能在 eShop 当中看到《剪剪世界》《Tumbleseed》等等优秀的独立游戏;在 Switch 不到一岁的时候,《煮糊了》《星露谷物语》《战斗厨师》也纷纷登录。如今,市面上大部分经典的独立游戏,无论《以撒的结合》《终界将至》,还是《洞窟物语》等等,几乎都能在 Switch 上玩到。这种独立游戏欣欣向荣的局面,正如很多独立游戏制作人给任天堂起的新外号——Nindies(Nintendo+indie)。

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值得一提的是,独立游戏在 Switch 大放异彩的重要原因,恰恰也是由移动游戏盈利环境艰难所促成。2016 年第二季度的调查显示,1000 位分布于全球 155 个国家的移动游戏开发者,他们的平均年收入不到 6000 美元,55% 的开发者年收入不足 1000 美元。“人满为患、难以出头,收入较低”的状况,在那一年爆发了出来,而任天堂将此视为难得的出手机会。

从这一点来考量,任天堂明显比之前的世代具备了更加敏感的时代嗅觉,以及更加果断的决策能力。

互联网营销

无论时代嗅觉,还是决策能力,个人认为都只是结果而不是原因。真正的原因,或者说任天堂明显的提高项,是在 Switch 时代能够创造性的运用互联网,而不是象先前那样,将互联网视为附加项,这鲜明的反应在新主机的营销过程之中。

Switch 尚未发售时,任天堂就与亚马逊签署了平台销售协议,这与任天堂之前“重零售,轻线上”的措施截然不同;在早期的营销手段上,任天堂为 Switch 选择的方向是“神秘”,在 Switch 的平面、动态广告里,都没有出现 Switch 主机的身影,仅是突出“Switch”的鲜明标题,以及“咔嗒”的声音。这种做法一方面激发了广泛的互联网眼球效应,另一方面传递给广大玩家“你懂我,我懂你,无需多说,一切尽在不言中”的情感烘托效应,既突出了 Switch 在操作层面的特立独行,又在不知不觉之中,植入了“任天堂与你心有灵犀”的品牌价值。这样“去广告化”的广告策略,显著反映着任天堂对于互联网思维的高维度理解力。
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最后,在 Switch 主机开始上市销售之时,任天堂并未无休止的刻意安利 Switch 特殊的操作方法,而是间接从游戏卡带层面另辟蹊径:特意给卡带增添了无毒的苦味剂。这一特点原本是为了防止幼儿误吞卡带,但却致使“舔舔卡带”在更多玩家中风行,一时成为有关 Switch 的行为艺术,更是 Switch 主机绝无仅有、竞争对手无法复制的亮点。自然而然的,Switch 也间接成为携带”破圈“能力的公共话题之一。这样的做法,堪称互联网营销思维的新式典范,更是任天堂精确的研究、揣测、利用互联网用户心理的手段使然。

无论是改善第三方关系,还是强化独立游戏地位,以及创造性的运用互联网,都是任天堂长足进步的显著体现,这三个方面的提高,弥补了任天堂先前的短板,最终使得 Switch 主机在不到一年时间里销售了 1400 万台,超过 WiiU 五年销量的总和。而三个方面的合力,使任天堂具备了跳出“周期性失败”的能力——虽然肯定还会遇到各种阻力,但不容易出现以往那样的断崖式失败。

更为重要的一点,是任天堂一直具备其他竞争对手,在很长的时间内都很难比拟的优势:

第一,以马里奥为代表的第一方 IP,它们的适应、变化能力超强,几乎可以毫无阻力地运用在各个类型的游戏以及不同的场合中,这也是任天堂特别注重保护第一方 IP,防止任何滥用风险的重要原因(最强法务部在此)。

第二,由于产业链的布局特点,决定了任天堂长期持有巨额的现金流,这被很多人认为是“保守主义“的体现,但必须承认,任天堂抵御经济风险的能力更强,尤其是在如今经济形式不明朗的时代里。

这两点的合力,加上 Switch 时代的良性改变,使得任天堂能够一直实践与竞争对手不一样的经营策略:如果说索尼、微软是通过技术和服务,自上而下塑造游戏产业,那么任天堂就是通过拓展与开发,自下而上的改造游戏产业。任天堂也许能够更为集中,也更为精准的出拳,一改之前稍显盲目,有些急于求成的竞争心态。

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回到有关 Switch 的讨论。Switch 还远未达到自己的顶峰。根据最新的消息,任天堂正在研究 4K,以进一步拓展 Switch 的可能性,这个消息让任天堂的股票创造了历史新高,投资人对于现在的任天堂显得充满信心。

所以,在对待“次世代主机竞争”的问题上,任天堂貌似有些回避,实则恰恰相反,任天堂也在暗中较劲,丝毫没有松懈。任天堂的锋芒并没有因为 Switch 的暂时成功而变得暗淡,正如君岛达已曾经在采访中表达的那样——我们的目标,是让每户人家都能有多台 Switch,每个人都能感受到任天堂的乐趣。

来源:游戏时光
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