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综合新闻 腾讯战略「游戏新经济」全面入侵现实!

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日前,腾讯游戏对外发布全新品牌体系,正式启用新品牌标识,沿用9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More/去发现,无限可能”。在游戏巨头进行品牌升级的背后,游戏所蕴含的价值远未到天花板。几十年中,游戏不仅仅在屏幕中显现价值,而已经开始“入侵”现实世界。从经济军事到各种教育,都已见到了游戏的身影。

网易发布Q3财报后被裁员事件折腾的死去活来,而同天升级了品牌体系的腾讯就显得宁静了许多。

不久前,腾讯游戏对外发布了全新品牌体系,沿用9年的品牌“用心创造快乐”变更为“Spark More/去发现,无限可能”。

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相比传统的公关软文式的解读,这个升级后的品牌中更强调的是游戏和现实之间的联系,以及其中产生的价值。

腾讯公司首席运营官任宇昕在内部邮件中强调,这并不只是品牌事件,是腾讯游戏对“游戏认知、价值追求以及使命愿景的一次重要升级”。

个人深知所谓的品牌并非只是一句话那么简单,这是对企业发展目标的精辟解读,读懂了品牌体系,就能理解企业的决策者希望做什么。以腾讯为例,从泛娱乐到新文创、再提到科技向善,腾讯的战略方向和品牌理念映射出了自身的升级,但基于其在游戏领域的优势位置,也反映出了游戏的自身价值升级以及人们对游戏的认知升级。

与过去相比,游戏在提升了娱乐价值外,已经具备了更强的现实价值。

游戏与现实结合:电竞和功能游戏

游戏的最显著的价值升级源于与现实的结合,而这方面最具行动力的正是腾讯游戏。

与现实结合产物之一是电竞。这是竞技体育与游戏的融合产物,对于电竞所取得的成就,已经不用赘述,从Wings战队代表的西恩刀塔

【注:由于中国DOTA战队的强劲实力,有了对于中国刀塔(CN dota)的特指称谓】盛行、到LPL联赛中的IG牛逼(注:IG战队获得LPL联赛S8冠军)响彻互联网,再到进军亚运会和近期女学霸获得电竞冠军,不论是游戏、电竞还是直播,游戏的现实价值随着整个电竞的红火也水涨船高了起来,而腾讯是少有能够覆盖全领域的巨头集团,分一杯羹只是小意思。


功能游戏是另一个与现实结合的产物。功能游戏又叫做严肃游戏,是以解决现实社会和行业问题为主要目的的游戏品类,与现行的娱乐型游戏是全然不同的应用场景,旨在系统性探索与发掘游戏的正向社会价值。

腾讯游戏在2018年2月宣布对“功能游戏”进行全面布局,计划推出传统文化、前沿探索、理工锻炼、科学普及以及亲子互动类等五大类功能游戏产品,如《坎巴拉太空计划》《卯榫》《尼山萨满》等游戏也在此之后一年中相继公布。


诚然,功能游戏不像王者吃鸡的娱乐类型那样受玩家欢迎,其市场规模更是被忽略般的存在,但谁也不能忽视功能游戏的应用前景和市场潜力。

腾讯研究院曾在2018年推出报告,功能游戏全球市场规模在2020年将有望达到约55亿美元。伽马数据发布的《2018年功能游戏报告》也得到了相似结论。尽管这个数据与千亿美元的游戏市场规模相比实在是不成比例,但这也意味着,作为与娱乐类型游戏并分天下的存在,功能游戏的市场潜力也同样在千亿美元以上。


只是目前功能游戏的潜力还是无法发挥出来。还是依据腾讯研究院的报告,在对超过130款功能游戏统计中发现,与教育领域结合的约占43%,这其中超过半数的功能游戏产品被运用于中小学教育。

从上述数据看出,功能游戏在中小学教育中很有市场,联想到图书出版中最赚钱的领域是中小学教辅类书籍的事实,教育游戏的市场潜力同样不小。但在2019年教育部办公厅印发的《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》中,有关部门又要求发现包含色情暴力、网络游戏、商业广告及违背教育教学规律等内容的APP要立即停止使用。


即便从教育领域的功能游戏推广也只是管中窥豹,但现实对功能游戏的接受度还没想象中那么高,研究者往往陷入幸存者偏差的陷阱中而无法了解真实情况。

现实的情况是,功能游戏可玩度相对较低,应用性也不足。比如腾讯首批公布的《卯榫》更像是艺术品的三维效果展示,交互操作没有粘性。而2019腾讯UP活动上推出的《坎巴拉太空计划》虽然具有高度扩展的游戏性,但上手难度也较普通游戏来的高,而且就实际应用场景来说,也主要是作为小学自然课程上的展示所用。

如果说功能游戏能够在哪些领域具有较高的应用性,目前首选军事领域。


游戏在军事中的存在日益明显,不仅作为士兵的娱乐手段,更是一种绝佳的低成本军事训练手段。譬如,自伊拉克战争爆发以来,美国已动员近200万人次的军人前往当地作战,其中接受过游戏培训的达八成以上。此外,在经过游戏化的模拟对抗训练后,可以将飞行员首次执行任务时的生存概率从60%提升到90%。

美国军方曾使用《闪点行动》《美国陆军:真实战士》等游戏作为商业虚拟军事训练平台,取得了不错的效果。中国也推出了《光荣使命》游戏的军用版和民用版面向不同领域用户。


此外,游戏在治疗退役军人的战争心理创伤方面也有着奇效。在今年早些时候,美国退伍军人事务部与微软合作,为全国各地的退伍军人康复中心提供Xbox无障碍手柄。华盛顿特区的退伍军人医疗中心表示他们计划每周举办一次活动,让退伍军人们聚在一起打游戏。


至于用类似游戏的手柄操控无人机、潜艇甚至激光武器什么的,都已经不是新闻了。

游戏化现实:游戏“入侵”现实经济

游戏不仅能以作品方式与现实结合,游戏行业的迅猛发展,使得游戏中的设计机制也被现实借鉴,现实逐渐开始游戏化。

最知名的例子来自于中国游戏行业繁荣的起点—盛大。

在马云和马化腾名不见经传之前,盛大陈天桥曾经是中国最年轻的“传奇”首富,靠着拿下《传奇》代理权而赚的盆满钵满,马化腾也是在拜访了盛大后才找到以游戏变现的商业模式,进而发展成为如今的巨无霸。


而游戏带给盛大的不仅是营收数据,也带来了一套有别于KPI制度的游戏化管理机制。

所谓游戏化管理,就是将游戏的乐趣、成就和奖励等要素与商业流程、体系或系统相结合,从而吸引和激励员工,以驱动理想行为达到商业目的。

在盛大,这套体系将工作任务分解成不同数量的经验值,完成任务后获得经验值,经验值累满则获得职级晋升,给员工带来的就是最实惠的升职加薪。

在10年前盛大就尝到了游戏化管理的甜头,据公开资料显示,盛大在2009年设立的近700个项目都全部完成,年度净营业收入达到52.41亿元人民币(7.68亿美元),较2008年增长47%。

游戏化管理的核心在于,将现实中的工作量以积分、等级和反馈因素融入具体流程,然后以可视化的进度和奖励做出即时反馈,这完全是设计游戏的流程。

不止是职场,在教育领域中,西班牙阿尔卡拉大学计算机系的研究显示,将积分、等级、勋章和即时反馈系统等游戏元素融入大学课程,学生的平均得分将有18.5%的增长。

这就是现实机制游戏化的魅力,其应用场景随着游戏行业的发展还在不断扩展,即便是在盛大没落之后,也依然有不少企业从游戏中汲取灵感。


趣头条从游戏中的师徒玩法中找到了游戏化的引流方式,这与其创始人在盛大任广告业务负责人时的经历密不可分。在趣头条里,师傅邀请徒弟成为趣头条的用户,师傅可以赚钱,徒弟所阅读的文章,师傅也能获得相应奖励。

拼多多创始人也同样拥有创办游戏公司的经历,对游戏中的人性与心理非常熟悉。于是在拼多多的促销手段中,也借鉴了游戏中充值送装备以及夺宝等运营活动的方式,采取了如抽奖、拼团领奖励等手段。

游戏化运营也带来了意想不到的效果。趣头条和拼多多在创办不久便迅速扩大,并登陆资本市场迎来发展高峰。趣头条从创办到2018年登陆纳斯达克只用了短短两年,成长速度令人咋舌。

巧合的是,盛大、拼多多和趣头条都是扎根上海的企业,看来,游戏化的因子已经扎根于这座城市了。

各种迹象都在说明,游戏正在以人无法察觉的速度拉近与现实的距离,大型沙盒游戏、开放式世界的流行让人们从视听上模糊了游戏与现实,而虚拟经济的拟真化更是令人看到了虚拟游戏中的经济潜力。

2003年,林登实验室推出了一款高度仿真的网络游戏《第二人生》,玩家可以在游戏中进行现实中的各种活动,上班、家居设计,打造自己的人脉圈,在那个网游刚刚兴盛的时代,丰富的玩法吸引了众多玩家参与。


由于林登实验室推出的虚拟货币—林登币可以与美元直接兑换,所以玩家在游戏中积攒的游戏币也可以兑换后到现实中交易。一名名为“钟安社”的华裔女教师,就使用这个功能,在游戏中通过倒卖房地产和提供设计等增值服务,赚到了3亿林登币约合当时的100万美元,钟安社还因此登上了美国《商业周刊》的封面,后期甚至在老家湖北开设了专门打理虚拟地产的钟安社工作室,走上了公司化运营的道路。

《第二人生》游戏创造了媲美现实的经济体系,据公开资料,每年的虚拟GDP等值于6400万美元。尽管该数据已经相当陈旧,无法代表今天的现状,但不能否认,游戏曾经如此辉煌。

如今很多游戏中的经济体系都在和现实接轨,最显著的一点就是,大型游戏后期都不可避免的走向了通货膨胀,这与现实中央行不断为市场注资(或者量化宽松)提供流动性有什么区别呢?

话说回来,现实能否实行游戏中的二元货币体系来解决通货膨胀问题呢?

这就是很值得探讨的方案,以往在大型游戏中,每每到了游戏末期,大部分玩家已经拥有了顶级装备,失去了游戏目标的追逐感,游戏日常中所发放的货币就会出现剩余,运营方往往需要设计很多消耗活动来保证经济平衡。但在手游时代,运营商往往使用人民币代币(比如钻石)+游戏币的模式保证经济平衡,诚然这是在没有开放玩家间交易的前提下做到的,但不代表这对现实没有借鉴意义,毕竟在货币的发展历程中,黄金白银等贵金属实物货币还是占据了绝大部分历史的。

科技与文化:品牌升级背后的新文创战略

游戏作为现实的虚拟镜像,正在虚拟和现实的交织中催生出更大的价值,从游戏与现实的结合,到现实借鉴游戏机制的不俗效果,再到虚拟现实的经济接轨。人们会发现游戏的价值不止于娱乐,那些虚拟的等级和积分说不定就能以某种形式出现在现实中。

而这也是新世代人们需要发现的,属于游戏的全新价值,也是游戏中的无限可能之一。

但说回腾讯的此次品牌升级,游戏的现实价值并非其中的全部。在结合腾讯从泛娱乐升级到新文创的战略背景下,还会有更多的发现。


2011年7月8日,腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上,提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思,当时很多人都不知道这个概念究竟是什么。但随着一大批以IP为核心的游戏、动漫、影视作品改编面向市场,各个文化内容圈层开始尝试互动时,业界清楚了以IP为纽带的泛娱乐模式逻辑,腾讯自己也花了数年时间才完成布局动漫、游戏、影视、电竞等业务领域的行动。

7年之后,腾讯再一次提出了泛娱乐的升级版战略—新文创,新文创虽然同样离不开IP,但已经有了更为广阔的应用领域,这是在泛娱乐基础上发起的“科技+文化”为基础的全新发展战略。即通过泛娱乐方式培养IP的全方位价值,并在其中融入独特的文化元素,实现文化弘扬与产业繁荣的双重丰收。

至于科技,文化产品的打造越来越离不开科技力量的加持,比如虚拟现实、人工智能、区块链等前沿科技纷纷应用到版权保护、游戏等文娱领域中。


游戏是这方面最明显的实例,作为新文创战略的核心焦点。游戏不仅是互联网行业中重要的现金奶牛,有利于文化产业生态形成自我商业循环,而且其左手连接科技,右手链接文化,线上线下,实体与虚拟,无一不在其影响范围中。

在硬件科技来说,游戏需要高性能的硬件运算终端和数据存储设备、交互控制设备、显示设备等,在软件系统来说,无论是中心化的客户端—服务器模式还是尚未成型的 DAPP去中心化应用模式,游戏都是很好的应用对象。

而在文化渗透和影响力上,游戏同样不遑多让,游戏中的剧情、人物形象、常用话术、声优、场景、道具等,都可以成为现实中玩家追捧的对象。手办模型、游戏音乐会、COS展等活动的不断涌现,都是游戏文化影响力持续扩展的例证。

尤其是引起新一波文传版块暴涨的云游戏概念,直接牵动了游戏内容、游戏平台、5G硬件、虚拟现实等多个版块个股的股价涨停,而这一切只源于一个并不完整的谷歌stadia云游戏平台上线。


说回腾讯本身,新文创的概念不止是为了适应文娱相关,也是考虑了腾讯庞大的业务架构。科技方面、人工智能、区块链、云、大数据,腾讯有深入涉及,腾讯成立了人工智能AI实验室,云和大数据也已经商业化成为财报中的重要组成.并单独提出了科技向善的战略。在文化方面,早已形成了门类齐全的内容矩阵,而这次的品牌升级,很大可能也是出于与科技方面战略同等重视的考虑所致。

100年前,陈独秀、李大钊、鲁迅、胡适、蔡元培、钱玄同等一些受过西方教育的人发起的一次“反传统、反孔教、反文言”的思想文化革新、文学革命运动,被称为新文化运动。那是在政治、经济、思想文化等领域发生时代性变革的背景下产生的思想文化运动,成功推动了人们的思想觉悟和现代科学在中国的发展。

100年后的今天,在科技应用发展到另一个全新高度的大背景下,对文化发展也提出了新的匹配要求,而作为最年轻、最具朝气前途的文化品类,游戏正在扮演着更重要的角色,相信随着游戏的进步,它的无限可能还将被进一步挖掘。

或许这才是对无限可能的最好注解。

结语

无论以何种角度对一个企业的品牌理念进行理解,总归脱离不了一家之言的藩篱。但是鉴于腾讯在游戏圈的特殊地位和庞大体量,它的想法无法不被重视,在某种程度上而言,这也代表了中国游戏行业的方向。

现如今,云游戏概念风起云涌,5G带来的洗牌暂未可知,作为一个横跨科技与文化的焦点行业,游戏会成为什么样子依然有着极大的想象空间。不过有一点可以肯定,现在正不断被游戏影响甚至游戏化,看看无处不在的手办、游戏周边、游戏文化符号、电竞比赛、日益膨胀的产业市值,就可以知道这种趋势有多疯狂。

这是科技和文化共同作用的产业,也是未来发展的方向,游戏中的无限可能,正在变成现实中的无数结果。

作者:光速追猎者
来源:文化产业评论
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