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独立游戏推荐 专访星辉游戏CEO陈创煌: 发挥明星效应还需立足受众,请武磊代言是因为他最适合

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《三国群英传-霸王之业》(以下简称霸王之业)是一款由宇峻奥汀科技股份有限公司授权正版IP,星辉游戏和纵深科技研发制作的三国策略类手游。其凭借过硬的品质和纯正的国风底蕴,一经上线就取得了热烈的反响。

这款游戏国内交由腾讯游戏代理发行,而在韩国海外则是EFUN负责,同样取得了十分亮眼的表现。例如在2018年它就取得了Google Play免费榜收入第八、畅销榜双榜前20名的好成绩;特别是在韩国市场,它的特供衍生版本也超越FGO等大作,跻身到了热门榜前10的位置之上。

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经过两年的持续扩张,霸王之业已经进入成熟运营阶段,如何保住存量市场的同时拉动用户增长,是产品接下来需要重点解决的问题

为此,霸王之业邀请到了知名球星武磊作为手游的新代言人,通过其身负的拼搏不屈的体育精神结合足球的战术布阵等运营元素,去诠释霸王之业的战场文化与策略玩法,从而撬动球迷玩家对产品进行关注体验。在手游与代言人强强联合的同时,霸王之业还在代言版本中创新性上线了蹴鞠玩法,更新了多项福利内容,开启了针对体育圈层的跨界营销行动。

为了验证游资网对这本次代言事件的分析推断,我们邀请到了星辉游戏CEO陈创煌,就武磊代言的相关问题对他进行了专访。陈创煌为我们介绍了代言人武磊与《三国群英传-霸王之业》合作背后关于 “依目标用户需求进行定制化精准营销”思路的解读。


以下是这次专访的主要内容:

——《三国群英传-霸王之业》与足球似乎没有太多交集,为什么选择武磊做代言人?

陈创煌:现在的SLG市场,迎来了一个井喷的时期,特别是最近一年里,玩家对这个品类的接受度相较以往都放得更开了。霸王之业经过两年的运营,已经打造出了较为成熟的生态环境,所以我们觉得,抓住这个难得的用户红利期,或许可以形成一个产品爆发性增长的拐点。而在这个关键节点上,如何选对目标用户,有效的将他们引流进来,就显得至关重要了。

这些新用户一方面需要搅动现有生态,为产品带来新的活力;另一方面也必须能够快速融入到生态当中沉淀下来,避免为产品的后续稳定运营带来影响。综合种种因素,我们斟酌再三后,觉得体育用户会是个不错的尝试选择,因此才找到了武磊,邀请他参与我们的代言合作。

——武磊的粉丝都是体育用户,请他做代言可以理解为是发现了这部分用户与产品受众的共通点了吗?


陈创煌:有这个意思在里面,我们反复对三群、武磊、和两方用户方面做了多次分析研究,得出的结论是:在产品和代言人的契合度上看,武磊作为一个体育明星,本身具有着敢打敢冲的拼搏精神,这与三国背景下的战场文化不谋而合;而从二者的受众层面来说,霸王之业甚至是SLG用户都和体育受众的画像特征高度重合,他们热血硬核,却又不失稳重谋划……综合到一起,我们觉得找武磊来代言非常适合,也希望能通过这次合作达到相互融入、品效合一的效果。

所以,找武磊代言并不只是想借助他的流量洗刷粉丝用户,在受众契合度上还有着更深层次的考量。

——对于这次大胆的跨界突围,星辉的整体营销思路是怎样的?

陈创煌:整体的思路用一句话来概括,可以说是“针对目标用户需求进行定制化精准营销”。

首先,在对象选择方面,前面我们也说了,这次把体育圈层选作战略目标,是经过了深思熟虑的,选择武磊代言也是由于他与我们产品内核相符,他覆盖到的受众与我们目标用户的特征重合。为了将这些优势利用起来,我们设计了一套以渗入、定制、满足为主要步骤的连环打法。

策略手游想要打破圈层壁垒,渗入、影响体育用户,体育类明星代言人是最好的桥梁。有武磊作为着力点,我们才好展开后续的定制性营销规划。找他代言,不是市面上常见的“抠图”式合作,也不是简单的贴牌行为,我们是要真正把他利用起来,让他做符合自身人设的事情,通过游戏内外的营销动作配合,切实触动到关注他的粉丝群体。比如我们找他拍的代言TVC,是在借足球的皮去说SLG的骨,TVC不管在剧情上还是台词上都没有篡改武磊的球员身份,让看的人第一眼就能感受到这就是一个真实的武磊,他并没有因为商业活动而在营造一个虚假的形象。

我们是在真正研究过球迷群体后,为粉丝准备了签名球衣、西甲现场观赛游等等的福利周边,在游戏内为他们专门上线了蹴鞠竞逐、点球大战这样的针对性玩法。

这次找武磊代言,我们双方都是非常认真的。

——能具体说一说你们为这次“针对目标用户需求进行定制化精准营销”做了哪些准备吗?

陈创煌:手游内的话,主要是更新了诸多围绕蹴鞠主题的创新玩法和福利奖励。比如让玩家派遣武将探索寻宝的“蹴鞠宝藏”活动,让玩家以“教练”身份指导武将竞赛的“蹴鞠竞逐赛”活动,让玩家能以第一视角亲自体验球场激情的“点球大战”活动等等。

配合玩法我们也在游戏内外规划了许多福利和奖品,例如只要武磊上场就放出的任由玩家瓜分的一亿红包大奖,以及随处可见的为一般玩家准备的通用将魂、橙色宝物宝箱;还有为体育玩家准备的武磊签名球衣、签名照周边,参加手游内直播活动与武磊互动就有机会获得的西甲现场观赛游大奖等内容。

在玩家社群里,我们也安排了游戏主策与武磊亲自下场,发帖与玩家球迷互动,举办了公益颠球活动,让受众能够亲身参与进来,获得更多的满足感。这些安排,对玩家与球迷而言,都可以称得上是一场丰盛的“福利盛宴”了。

——在三国SLG手游里上线足球玩法,不觉得有些奇怪吗?

陈创煌:为什么会有这样的想法呢?事实上,在中国历史上,早在战国时期,民间就已经有了作为足球运动雏形出现的蹴鞠活动,可以说蹴鞠文化要比三国文化诞生的更早。霸王之业对中国历史文化的内容是非常尊重的,并且一直抱着传承历史与弘扬文化的社会信念。

我们觉得蹴鞠这项运动的核心规则本就在于“运用策略战术的多人协助互动比拼”,放进霸王之业里一点都不违和。将它作为游戏内行军打仗,训练将士等的练兵方式,既充满趣味性,也不违背三国时代的背景世界观。策略游戏讲究的是团队对抗时的阵容设置、战术安排、行军布阵、运筹帷幄等,足球运动里的诸多主要元素,都与这些部分奇妙暗合,所以把蹴鞠玩法加入到霸王之业中,丝毫不会生硬。事实上,蹴鞠玩法出现在三国世界观里,并没有让玩家感觉出戏。相反他们对这个新奇的创意玩法表现出了很大的兴趣,参与度很高,评价也比较正向。

在三国策略类游戏里,让武将参与蹴鞠竞逐,探索蹴鞠宝藏,或是让玩家以自身视角直接参加点球大战,这类玩法上的“叛逆”创新,是别家厂商想不到也不敢做的。我们开这个先河,不是想标新立异博出位,做的这些尝试,主要还是在对玩家需求深度思考,反复论证后才得出的最优解决方案。

——前面提到的武磊签名球衣和西甲门票之类的福利奖品,应该就是专门为体育玩家准备的吧,这似乎与其他游戏送元宝送装备的“画风”有点不同啊?

陈创煌:想要打动球迷,自然就要让球迷看到他们感兴趣的内容。球迷最喜欢的是球赛和球星,和西甲与武磊相关的事物都可以调动他们的热情。

所以在手游端内,我们除去设置了面对所有玩家的一亿红包和各类稀缺物资等福利外,还专门针对球迷设置了武磊签名球衣、西甲现场观赛游等定制化大奖。针对武磊本身,我们还安排他在游戏端内直播,向球迷玩家分享自己身上的趣事,让他在虎扑体育论坛这个球迷聚集的渠道,开贴与球迷玩家在线交流。

值得一提的是,让武磊与粉丝直接互动交流这种形式的深度合作,是他之前在任何平台与渠道都从未提供过的,霸王之业能为球迷与玩家争取到这样的独家权益,我们感觉非常的骄傲!

针对球迷的福利发放,完全基于“满足用户真实需求”的理念,我们没有简单的送装备送道具,而是玩家群体、球迷群体想要什么,我们就去准备什么,他们就能在我们这里获取什么。这与多数厂商“有什么给什么”的思路是完全相反的,让人感觉“画风不同”也就实属正常了。

——针对这次代言,陈总还有什么想分享给大家的吗?

陈创煌:希望大家多支持武磊,支持体育精神,支持霸王之业,支持中国历史文化。希望我们的合作可以为玩家粉丝输送正能量,同时也给他们带去快乐
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