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综合新闻 日厂游戏定价怎能如此吓人?

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日本游戏发行商在国区 Steam 频频推出高定价游戏。比如前两个月,SQUARE ENIX 发行的《八方旅人》Steam版,国区定价对标60美元,引发过不小的争议;更早时候,《尼尔:机械纪元》临发售突然涨价,成为接下来大半年里的热议话题

到底是什么原因,促使日本游戏发行商在国区频出高价?

日厂定价到底有多高?
为了回答上面的问题,我首先做了个小统计:

把感兴趣的游戏拉了个清单,包括15个日厂发行游戏、8个欧美发行游戏、10个独立及中小厂发行的游戏;然后挨个记录它们的人民币、日元、美元价格;再以美元售价为基准,记录不同区域定价的偏离程度;最后,按国区价格减免率排序,做成一张表。

这个统计的样本量不大,游戏也是根据个人口味选的,尚不足以反映业界整体现状。但至少,可以根据这个表,看看是哪几家发行商,定价最为凶猛。


结果显示,让利最少的,果然就是那几家日厂嘛。看看那低微的国区价格减免率,我不由得捂紧了钱包。

1.jpg

相对于美区价格,国区价格的减免率

《Kill la Kill -IF》名列前茅,Arc System Works 表示60美刀寸金不让;

汇集了一些怨念的《尼尔:机械纪元》、《八方旅人》、《三国志13》、《古墓丽影:暗影》等游戏紧随其后,SQUARE ENIX、 KOEI TECMO 它们只肯提供八折、九折优惠的样子;

比较意外的是,《街霸5》、《生化危机2重制版》、《怪物猎人:世界》也排进了前十,Capcom 表示咱最多只能便宜各位30%。

为了对比,我把整个排名列出来:

1.jpg

嗯,看完这段,我捂着钱包松了口气。

首先,欧美发行商大多让利可观。就算不跟着 Steam 的国区指导价格走,也起码相对美国价格优惠30%。CDPR 的《2077》是列表里最“贵气”的欧美发行游戏,打了七折。最近,欧美发行商还有《战争机器5》都没开卖就249永降163的喜庆操作。

其次,所有独立游戏,都流行把美元价格剁掉一半来卖。欧美人发行《Katana Zero》,把美区价腰斩,得到国区售价;日本人发行的《Touhou Luna Nights》、《NEKOPARA Vol.3》、《东方绀珠传》,也跟着用美区半价卖。

最后,并非所有日本发行商的所有游戏都定价“高贵”。比如 From Software 的《黑暗之魂3》、SEGA 的《全面战争:三国》,定价基本与欧美友商保持一致。而一些中小体量的游戏,和有些年头的冷饭,比如《STEINS;GATE》,即使交由日本发行商负责,也会相对便宜些。

上面的简单统计印证了大家一直以来的感觉,对于中大型商业游戏,日本发行商的定价方案就是有些……特立独行。

“相对于美元价格减免-30%”,这就好像一道分水岭。众多欧美发行商和中小型厂家走一边,积极响应 Steam 低价区指导价,给国区玩家提供实惠;不少家底殷实的日本发行商,却选择走另一边,死守七折底线,与欧美友商划清界限。

这种令人费解的高定价策略,到底是如何形成的呢?

高定价时代的遗风?


首先,我们需要明确一个事实:游戏不是必需品,而是奢侈品。

奢侈品定价的影响因素众多,但基本上走的是“价值定价”路子:只要消费者认定这件商品“有价值”,价格虚高也无妨。

比如被很多男生看重的球鞋,价格节节攀升甚至跨入了理财产品的范畴。

1.jpg

很多时候,球鞋价值一目了然,比如上面的“倒钩”AJ,有显而易见的独特设计,厂家就能把标价整高些;但游戏有点不一样,其价值必须消费过后才能衡量。在玩家上手之前,发行商并拿不准产品价值,定价该怎么办呢?

投石问路啰!拍脑袋整一个价格对付着,看市场反响再做调整,直到“价格×销售量”结果最大,这就行了嘛!

由于早期游戏发行必须考虑卡带成本,“投石问路”倾向于来个高价。经过长期的“投石问路式”定价实践,一度形成了游戏高价时代。

在90年代,SQUARE ENIX 的《最终幻想4》、《超时空之轮》卖70美元;Capcom 的《街头霸王2》卖70美元;KOEI的《三国志》从不低于10000日元;有时还会冒出几个奇葩游戏,比如《Action 52》,叫价199美元。

1.jpg
不同年代的典型游戏定价,图中数据未考虑通货膨胀 [1]

时过境迁,“高定价时代”被“60美元”时代取代[2]。但 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等发行商,搞不好还惦记着往昔一盒游戏近百美刀的美好时光,毕竟当年从竞争里胜出,高价优质策略功不可没。

再说推行高价,也未必会有损营收。看看日本动画界的操作经验吧。

2012年,Justin Sevakis 撰文解释为啥日本动画DVD溢价严重[3]。他指出,动画录像带/光碟本来仅供录像租赁店使用,所以定价很高;意外的是,自讨腰包买碟珍藏的日本宅宅越来越多,还从无怨言;粉丝个人购买带来的利润最终占了大头,甚至足以养活整个动画剧组。这样一来,厂家理所当然维持了高价。

1.jpg
买1张BD碟看4集JOJO,可能要付出约2个3A游戏的代价,但真爱粉从不在乎这些

事实上,曾有动画商家尝试过小范围降价,结果财报却变难看了。毕竟真爱粉总量有限,降价反而自断财路。

好的,我们归纳一下日本动画DVD圈发生的事儿:日本动画粉厨力爆表,结果使动画DVD的高昂价格延续至今;至于其它地区的动画粉,甚至包括财大气粗的美国宅宅,只有闷声忍受这夸张的价格。

1.jpg

明明大家一开始都是热爱发自真心……

不过,大公司形成一套定价策略,考虑的肯定不止这些。或许,还得以更宏观的视角找找原因。

发达国家国情使然?

众所周知,日本是不折不扣的发达国家。

同样众所周知,发达国家的月亮不一定更圆,但物价水平一定更高,自然游戏更贵,这似乎是个顺理成章的逻辑。

事实上,我们觉得有些日本游戏贵,正是因为这游戏本来就贵。

比如 KOEI TECMO 的《三国志11》,在日本卖9155日元,换算下是90美刀,价格冠绝全球;在国区卖390元,相当于日本售价的62%。

题材相似的《全面战争:三国》由 SEGA 发行,在日本卖6580日元;在国区卖268元,同样相当于日本售价的60%。

1.jpg

都是 60% Off,《三国志13》却比《全战三国》贵,原因可能是《三国志13》初始定价较高。

那为啥日本游戏玩家负担得起如此昂贵的游戏呢?

这又跟另一个众所周知有关,发达国家物价水平高,人均可支配收入也相对更高。

有报道称[4],2018年,中国全国居民人均可支配收入为28228元,月均2352元;2017年,日本人均可支配收入约176万日元,月均147072日元。

如果一个平均收入的国区玩家A和一个平均收入的日本玩家B,分别用本地价格购买了前面提到的《三国志13》,导致的月度财务冲击是不一样的:

1.jpg

虽然 KOEI TECMO 在国区代价更低,但购买《三国志13》搞不好会影响到玩家A当月的吃穿用度;虽然《三国志13》在日本价格冠绝全球,玩家B却可以风轻云淡地随手买一份。

这就是发达国家厉害的地方呀!小钱钱多到可以不在乎,用掉书袋的说法就是“价格敏感度”低,用通俗的说法就是:


钱多自己不上心,发行商就会来惦记。我重新整理下了之前的数据,发现有不少欧美发行商,包括待国区不薄的 Take Two、 育碧、 CDPR,也在美区价格基础上大幅“反向打折”,大大方方从日本玩家那捞钱……

1.jpg
表格中“相对价格”是以美区价格为基准换算得出的

这种国内外发行商携手薅羊毛的待遇,换其它国家,是妥妥的水深火热呀。真佩服多金好脾气的日本阿宅!


游戏价格必将上涨?

事实上,游戏价格上涨,目前看来是个不可避免的趋势。

首先,各地区发展差异正逐渐弥合,这将消除差异化定价的土壤。

虽然目前国区是低价区,但这终究只是临时措施。随着经济不断发展,国区玩家的购买力正悄悄变强。有的发行商,比如 SQUARE ENIX,嗅到了这种变化,自然闻风而动,开始大胆试探废止低价区的可能性。


有时高定价还真没影响游戏热卖,反而证实了国区玩家的强大购买力。比如当年著名的“临时涨价213”事件,在毫无通告的情况下,SQUARE ENIX 把《尼尔:机械纪元》售价从199元拉到412元,涨幅高达107%,有些得罪人。结果大家架不住《尼尔》质量出众,还纷纷解囊为《尼尔》贡献了销量。

1.jpg
《尼尔》贵不贵?贵!2B美不美?美!游戏买不买?买!

还有发行商一直坚持高价策略,比如 Capcom。它近两年的大作,包括《怪物猎人:世界》、《生化危机2重制版》、《鬼泣5》,平常至多让利30%,但依然款款大卖。

其它发行商看 SQUARE ENIX 和 Capcom 在国区赚得碰满钵满,自然会想方设法跟进,由此逐渐形成了涨价风潮。比如 Arc System Works 这家发行商,以往的国区定价并不夸张,今年用《Kill la Kill -IF》做了些尝试。

其次,现代游戏的制作成本越来越高,必然推动售价上涨。

现代游戏,特别是3A商业作品里,往往凝聚了规模空前的人力物力。想想《荒野大镖客2》开发者在加班地狱里熬掉的头发,想想《真人快打11》开发者做终结技做出来的PTSD,这些成本归根到底要用利润来补偿。

虽然当今发行商已经不用负担卡带等流通成本,互联网和数字发行也给游戏提供了更多的传播度与销量,但在“每隔10年,3A 游戏的开发成本就要提高10倍”[5]的无情规律面前,发行商还是得想方设法增加营收。

1.jpg
开发商 Factor 5 的数据显示,团队规模与开发成本正不断膨胀

稍微间接一点的手段,就是设计限定版、DLC、氪金点,搞“游戏即服务”,各种花式玩起来,把一锤子买卖扩充为长线消费。

直接一点的手段,当然就是拉高售价,把一锤八十变成一锤一百八。这正是如今 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等日本单机游戏发行商摸索的事情,想必其它发行商迟早会跟进。

如何应对迷惑定价?

当然,目前来看,国区低价优惠终止还为时尚早;只是免不了有发行商在高价边缘反复试探。

为之奈何?

可以投奔其它平台寻求低价,比如杉果、小绿人、Humble Bundle;

要不想办法增加个人收入,降低价格敏感度,也就是努力工作、升职加薪、走向人生巅峰;

或者干脆别多想,直接洗洗睡得了,毕竟,梦里啥都有……



当然,最重要的方法,可能还是一个字:“等”。这可是有学术依据的:

得克萨斯大学奥斯汀分校的学者 Carlos Mireles 分析了1195款游戏的价格变化数据,发现引发价格骤降的最重要因素,是游戏发售后经过的时间;次重要因素,是市场竞争状况;游戏累积销量如何,则与售价变动关联不大 [6]。

换言之,“晚买享折扣”乃世间不二真理。今后遇上日本发行商搞迷惑定价,又恰好囊中羞涩……坐等就行了:不管现在是怎样高耸入云的价格,总有一天被岁月干干脆脆打骨折。

我与《Kill la Kill -IF》之间就差一个-60%


资料来源

[1] shadowofthevoid.wordpress.com, “Why Do Game Consoles Sell What They Do?”: A History of Console Sales from the NES to the Present.
[2] VGTIME: 定价「60美元」:一块游戏行业的遮羞布
[3] Justin Sevakis: The Anime Economy
[4] 搜狐网:人均可支配收入对比,美国是我国的10倍之多,日本呢?
[5] Raph Koster:The Cost of Games
[6] H. Mireles C, Fok D, Franses P H. Why, How and When Do Prices Land? Evidence from the Videogame Industry[J]. Social Science Electronic Publishing, 2008.

作者:HypnosiaVX5
来源:杉果游戏
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真有你的啊,SE
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穷了啊 有啥办法, 员工工资高你开工资 ?
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