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[游戏出海] 【ASM重大更新】解读苹果Search Ads Basic

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原创先锋

发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

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(一)苹果的小心思——降低门槛,增加营收


昨天(12 月 5 日)苹果发布一项名为【基础版搜索广告】(Search Ads Basic)的 App Store 竞价搜索广告推广服务。而过去的原来的 Search Ads 广告服务在实质内容未变的情况下被升格为【高级版搜索广告】(Search Ads Advanced)。


对于 Search Ads“被高级”的做法,令很多开发者不解,纷纷过来询问事宜。

我们先看看基础搜索广告的特点与实质,总结如下一共三点:

1】按照 Install 计费(即:CPI):

过去 Search Ads 是按照 Tap(相当于电脑上的 Click,CPC);

2】简化投放操作:

新版的 Basic 版仅需要填写:AppID、目标量级、每日花费上线,即可开始投放;

旧版则需要设置:Audience,诸如地区(可以细致到城市)、年龄(可自定义)、 性别;还有更为复杂的广告系列组、广告系列、广告组等账户体系搭建、还有更为高级且复杂的 KeyWords 管理与设置,广泛匹配、精准匹配等复杂的设置;

3】财务限制:

每月每 App 消费上限为 5000 美金,而高级版中则没有消费上限;

如下图所示。

Basic 版本跟 Advance 版本的比较

有消息称苹果考察了 Search Ads 的服务情况,发现目前主要客户是品牌类客户,主要原因是 Search Ads 的投放操作复杂,学习成本比较高,对于小团队或个人开发者学习门槛太高,因此他们放弃了。

因此,简化投放操作的主要目的是降低客户的学习门槛和使用成本。

从 CPT 到 CPI 又意味着什么呢?

苹果的心思还是在降低开发者的使用门槛。因为这个统计方式的不同,从 Conversion 到 Install 概有 5-15% 的误差,造成了开发者的困惑:我明明花钱了买了 100 个转化(conversion),怎么实际统计只有 85 个安装(Install),75 个激活(Activation)呢?

这个困惑对于个人开发者接受起来有些困难,对于那些常年混迹各种渠道媒体的品牌 App 来说,他们是见怪不怪,从 CPM、CPC、CPT、CPD、CPS、CPA 什么形式都见识过了,所以没有问题

但最终的计算还是羊毛出在羊身上,还是会按照 Conversion 来折算 Install,只是听上去舒服一点而已。

那么为什么限制 5000 美金一个月呢?

我们理解是主要扶植中小 App,还是希望保持原来投放 Search Ads 市场份额,不希望新的投放方式影响到原有客户的选择,通过限制让他们继续在原来的体系上花钱充值。

(二)原理分析——羊毛出在羊身上

我们知道表面上的简化不等于内部的简单,同样的事情还是在后台消化解决的,如:1】账户搭建管理;2】关键词管理;3】目标用户配置与调整;4】数据统计分析与折算。

这四项内容是一个广告投放系统的基本功能,只不过少人的创造性发挥之后,苹果只能采用中庸的方式进行处理:

1】账户结构搭建:可以直接默认的账号结构,这项比较简单,只是不灵活,不能因地适宜的根据具体情况选择更为合适的账户搭建方案;

2】关键词管理:我们可以将现有的 SearchMatch 系统当做是关键词管理的核心部分,然后补充一些类似于出价调整、关键词管理的功能;

3】目标用户:也容易实现,可以先作一个默认的地区配置、年龄配置、性别配置,然后根据后来的运营数据进行调整。

但事实上我们知道任何事情都是有成本的。苹果的 Search Ads Basic 在操作上的简化,实际上是以牺牲效率为代价,简单说三条:

1】不同的 App,应该根据其用户的覆盖特点来选择理想的目标人群,比如亲子类和女性类的产品应该以女性投放为主,年龄段也是影响投放效果的重要因素;

2】同样,合理的账户结果搭建是跟 App 的类型有关,好的结构能够控制成本的同时还能保障更多的下载,最重要的是能够源源不断的发现和管理新的出量词汇;

3】关键词管理上,按理说这是苹果的优势,他掌握着所有的数据,对每个词的出量和效果都是全局性的知晓,然而,他的屁股又决定他将利用这一信息上的优势来让他的利益最大化,或者说好听点生态利益的最大化。如果我们是 CP 的位置,我们一定想的是自己投放利益的最大化,但苹果不这样想,他应该是在确保自己的流量都能卖出去的情况下,让各方都满意,包括用户的体验,包括 CP 的利益;

这三条涉及到投放的核心操作是控制成本、提升投放效果,甚至控制 ROI 的基本手段,如果不能有效的控制,那么投放效果就要打折扣。




转自知乎ID:以史为贱

[发帖际遇]: admin 被钱袋砸中进医院,看病花了 2 蛮牛币. 幸运榜 / 衰神榜

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